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      和“把內容做成商品”相反,淘寶在“把商品做成內容”

      作者: 17know 分類: 科技 發布時間: 2017-07-18
        馬云:玩游戲不如逛淘寶
       
        7月9日,馬云給淘寶造物節站臺,并發微博感嘆“玩游戲不如逛淘寶”。
       
        事實上,幾年前馬云還斬釘截鐵地表示,“餓死不做游戲”,后來這句話當然成為笑談。
       
        阿里巴巴的業務其實與游戲結合非常緊密:淘寶可以買游戲充值卡,支付寶是Steam等平臺的主要支付渠道,阿里云為許多游戲廠商提供技術服務,甚至阿里自己也成立了阿里游戲。
       
        我們臆測馬云“打自己臉”的原因,或許是認識到了游戲亦有其積極價值,或許是明白了生活的目的不是只有學習工作賺錢生娃。
       
        正如體育,音樂,繪畫,游戲也是娛樂文化的一種,這一代人需要游戲。所以,馬云說“玩游戲不如逛淘寶”的意思是,“逛淘寶”跟“玩游戲”一樣具有“殺時間”的作用,甚至比“玩游戲”更好玩。
       
        那么馬云的意圖已經很明顯了,阿里對淘寶的期望,不是購物工具,而是成為一個像游戲、小說、資訊、視頻那樣的內容品類,再回頭反哺交易。而這個歷史進程,已經進行了兩年了,淘寶頭條,淘寶直播,淘寶短視頻等就是在這個理念下陸續誕生的產品。
       
        “逛淘寶”會成為新的內容品類嗎?
       
        內容化和社區化的淘寶
       
        淘寶2003年上線,天貓2012年成立(前身淘寶商城2008年建立),論年齡,天貓得喊淘寶一聲老大哥。
       
        但由于電商模式的成熟,環境的改變,許多傳統品牌商駐扎進天貓,普通消費者對網絡購物的工具性依賴更傾向于B2C的天貓。如果用戶一直是買完即走的網購習慣,那么淘寶的位置就會非常尷尬,沒有品牌和規模的加持,個體淘寶店可能一直會是廉價、低質商品的集散地。
       
        雖然有韓都衣舍、三只松鼠那樣脫穎而出的原生品牌案例,但絕大多數淘寶店很難獲得淘寶平臺之外的曝光。脫離淘寶還有流量的,微博網紅淘寶賣衣服算一種,電競主播的外設零食店也算一種,其實也就屈指可數。
       
        所以淘寶必須尋求改變。淘寶的產品負責人蔣凡在今年的阿里日上總結說,淘寶這兩年的改變可以總結為兩個方向,一是內容化、社區化,二是智能化。
       
        智能化很好理解,現在科技概念火遍大江南北,早就超越了互聯網行業,無論窮的富的,各地政府報告談發展言必稱大數據、云計算或人工智能,更別說你一個互聯網購物平臺,沒有點科技含量,都不好意思發新聞稿。
       
        淘寶早年說千人千面,其實跟現在的推薦算法并無不同,只是每年流行的語詞概念有所變化而已。而內容化、社區化就是淘寶區別于其他網購平臺的地方。
       
        或許也是受到移動互聯網時代各種超級社交App的沖擊,淘寶以一款購物產品的身份吸引各種內容生產者進駐淘寶:淘寶商家制作短視頻介紹商品詳情(此前是圖文為主),達人主播網紅在淘寶直播里真人示范服飾穿搭、產品使用,機構媒體、自媒體常駐淘寶頭條里生產產品測評等C端消費類內容。
       
        此外,淘寶自己也聘請專業的作家、編劇、導演、廣告影視團隊,制作“淘寶二樓”來增加用戶留存時間。
       
        事實上,在造物節上去看店鋪的創業故事,你會發現一多半兒的商家,在開淘寶店之前的本職身份都是設計師、手藝人、廣告從業者,也就是創意工作者。
       
        和雙十一相對,淘寶打造了一個內容生產者的節日
       
        造物節是淘寶集中呈現內容化、社區化成果的年度活動。與之對標的天貓雙十一已經辦了八年,而淘寶的造物節才剛剛第二年。
       
        雙十一始發于線上,這兩年影響大了才開始辦線下晚會,而造物節主要是固定場地的一個線下展覽;雙十一的主角是天貓上的大商家,優衣庫和小米、華為,而造物節的主角是淘寶原生個體戶,吾皇萬睡和張大奕們的網紅店。
       
        雙十一最被津津樂道的是每年的交易數字,2016年達到了1200多億單日成交額,用大屏幕24小時滾動播放,腎上腺素隨著交易數字飆升,而造物節則主張“只講故事,永遠不賣東西”(阿里巴巴CMO董本洪語)。造物節跟雙十一最大的區別就在這里,造物節的目的是“玩”“新的”“創造物”,而雙十一的核心就是簡單粗暴的“買”與“賣”。
       
        2016年造物節展出了72家淘寶店,由于當時熱炒VR科技概念,還有三星和HTC這樣的科技大廠參展,與本土科技創業公司共同組成三大展區之一的Technology展區。
       
        到了2017年造物節,已經沒有任何傳統大品牌參展,所有108家淘寶店都是原生原創小店(有些也已經從小店成長為了大店,淘寶統稱為“神店”)。
       
        淘寶從整個平臺各個品類里選取最具獨特性的店鋪,借用新零售的“清明上河圖”概念形成所謂的“東市西市、南街北街”格局,主打主題“奇市江湖”。董本洪評價第二屆造物節比第一屆“更純粹”,原因就在這里。
       
        “江湖”符合阿里巴巴最初就形成的企業文化,“江湖”又與社區化連接在了一起。淘寶試圖借此改變交易的買賣雙邊關系,加強買家與買家之間、賣家與賣家之間的互動,形成一個更加多元化的多邊市場,這就是淘寶的社區化目標。
       
        借用馬云的話語體系,如果把阿里巴巴比喻成一個國家那樣的經濟體,那么菜鳥是交通網絡,螞蟻負責貨幣與金融系統,阿里云代表科學與技術水平,天貓是最重要的經濟引擎,每年雙十一的交易額是阿里國年度經濟發展水平的峰值,財報中的GMV相當于GDP。而淘寶就是阿里的文化產業,以后阿里大文娛若獨當一面,跟淘寶的業務結合肯定是最多最緊密的。
       
        “造物節要為賣家們講述他們的創業故事,而不是賣貨。”董本洪說。
       
        其實文化產業講究的,從來就是“軟實力”。
       
        造物節“神店”之一同盛永鐵鍋店,“三萬六千錘鍛「造」一口中華鐵鍋”

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